Opinions

Portrait-robot du marketeur idéal, selon Marion Ferracci (Meritis)

Tribune de Marion Ferracci, directrice marketing et communication du cabinet Meritis, extraite de Stratégies le 7 septembre 2022

Au carrefour de nombreuses expertises et en interaction avec des métiers variés, le marketeur actuel occupe une place particulièrement transverse dans l’entreprise, ce qui peut, bien souvent, faire de lui un contributeur de choix pour des projets d’alignement ou de transformation collectifs.

À la lumière de ce contexte, quelles seraient alors les compétences principales du « marketeur idéal » ? C’est d’abord un acteur de l’entreprise capable de travailler de manière transversale au sein d’équipes pluridisciplinaires (offre, tech, ventes…). Il doit être capable de comprendre et synthétiser les problématiques de ses persona (cibles externes), mais aussi celles de ses interlocuteurs internes : l’objectif visé d’un côté et les ressources mobilisables en interne pour y parvenir de l’autre.

L’avènement du digital ayant élargi le champ des possibles, il doit également être en veille sur les nouvelles solutions technologiques du marché pour gagner en productivité et/ou en performance et ainsi améliorer sa pratique. De plus, il doit être capable de collaborer étroitement avec des développeurs, voire de pouvoir développer lui-même.

Autre caractéristique, ce doit être une femme ou un homme de chiffres. L’analyse des performances des campagnes et les prises de décisions se font désormais à la lecture d’indicateurs chiffrés. Taux de clics, d’ouverture, de désabonnement, visites sur le site, temps passé sur les pages, conversion… il doit constamment mesurer.

Cela ne fait pas moins de lui un homme de lettres. Savoir soigner les contenus, les accroches et les messages font aussi partie des compétences du marketeur idéal. Avoir la bonne accroche, un texte bien rédigé, une bonne capacité de synthèse et le goût pour les mots conservent ici toute leur importance.

La qualité et la pertinence du contenu tant sur le fond que sur la forme sont cruciales. D’où l’importance d’avoir une présentation soignée, attirante, l’esthétique ayant toute son importance. Celle-ci doit être au service du propos et en lien avec les cibles visées.

Toujours se remettre en question

Le marketeur idéal doit aussi être quelqu’un qui ne craint pas de se tromper et de recommencer. Un site internet n’est, par essence, jamais terminé, une campagne marketing toujours optimisable, les workflows peuvent être complétés à l’infini… Les approches sont itératives et les erreurs bienvenues car sources d’amélioration. Marketer, c’est aujourd’hui avant tout se lancer, mesurer ses erreurs et les corriger.

Enfin, ce doit être une personnalité dotée d’une intarissable soif d’apprendre. Apparition de nouveaux outils, avènement de nouveaux de canaux, obsolescence de certains, rapidité des changements et accélération des usages, multiplicité des possibilités… : le marketeur se lève le matin et il est déjà dépassé. Charge à lui de lire, de fouiller, de s’intéresser pour… mieux recommencer le lendemain.

À la lecture de ces compétences variées parfois antinomiques, face à l’obsolescence rapide des outils et techniques, et à cette course contre la montre, le défi semble difficile pour trouver la perle rare. Mais restons optimistes et soyons rassurés : une solution qui a largement fait ses preuves existe. Celle-ci n’est ni technique, ni nouvelle, ni utopique. Intemporelle, elle reste pour autant exigeante et ouvre bien souvent des perspectives enthousiasmantes : il s’agit de l’équipe.

Avoir une équipe soudée, motivée, qui vient jouer la complémentarité des compétences, l’optimisme à toute épreuve, le soutien et le plaisir dans le travail est indéniablement la meilleure solution pour relever les très nombreux défis du marketing digital en 2022.

Le management de transition, une top solution pour un besoin ponctuel

Pour une entreprise ou une organisation, le management de transition apporte une compétence stratégique et immédiatement opérationnelle, sur une durée limitée.
S’imposant il y a quelques années dans les situations de crise -pour pallier un déficit de management ou pour initier une nouvelle organisation du travail-, le métier couvre désormais un spectre plus large de situations, pour mener un projet stratégique, rentabiliser un outil de production, ou gérer une période de forte croissance.

Le manager de transition met à disposition de l’entreprise son expérience et ses talents de manager pour prendre en charge un service, une division, voire l’entreprise elle-même, pour régler une situation ou pour conduire un projet d’envergure. Son intervention ponctuelle évite à l’entreprise l’investissement d’un recrutement. Il offre également l’avantage de l’immédiateté. Le manager de transition est un décideur, un homme ou femme d’action et de projet. Il conçoit et met en œuvre des solutions spécifiques à l’entreprise, au plus près de la réalité du terrain. Ses missions sont stratégiques et uniques.

Les ressources humaines sont la pierre angulaire de toute mission de management. L’adhésion et la collaboration de l’équipe, l’écoute active et le dialogue sont des pré-requis. Le manager de transition prend le temps de consulter chaque personne avec qui il sera en contact étroit, collaborateurs directs ou proches. Il identifie les motivations de chacun, sollicite leur analyse de la situation et prend note de leurs suggestions. Etape cruciale dans le diagnostic, cette phase de communication permet d’instaurer un bon niveau de confiance, de prendre le pouls et d’identifier les pistes de progrès.

Chaque situation est spécifique. Chaque entreprise est particulière. Chaque collaborateur est unique. Le copier-coller n’est pas la norme. Le manager de transition analyse la situation, les problématiques de l’entreprise, prend de la hauteur et propose un plan d’action sur mesure. Il utilise son expérience pour établir un diagnostic rapide et pertinent. Les solutions sont souvent peu éloignées. Il suffit souvent d’écouter, …et entendre. Puis de fédérer les équipes… .

Managers à temps partagé, des accélérateurs pour la croissance de l’entreprise

A raison de quelques jours/homme par mois, les dirigeants d’entreprises peuvent s’entourer de professionnels de très bon niveau pour les accompagner, développer et mettre en oeuvre leur stratégie marketing.

Une solution souple et financièrement accessible qui offre beaucoup d’avantages.
Car embaucher un directeur marketing aguerri coûte… .
Plus de 80k€ annuels pour recruter un professionnel expérimenté, ce qui n’est pas à la portée de toutes les entreprises.

Un directeur marketing à temps partagé interviendra un à trois jours par semaine, sur une durée déterminée pour aider un dirigeant à accélérer son business, réagir face à une baisse de son activité, voire anticiper une évolution de son marché.
Avec de nombreux avantages : une disponibilité immédiate, l’assurance de bénéficier de compétences solides, la possibilité d’interrompre cette collaboration une fois les besoins satisfaits ou bien d’espacer les interventions dans le temps… . Une formule très souple qui peut revêtir ­plusieurs formes : recruter un directeur marketing à temps partiel, faire appel à une agence qui facturera les ­prestations ou encore recourir aux services d’un indépendant.
Pour un coût qui reste très raisonnable compte tenu de la contribution au résultat de l’entreprise : 5 à 6 k€ net par mois pour l’intervention d’un professionnel un jour par semaine.
Au delà de la question du coût, les dirigeants apprécient tout particulièrement de pouvoir disposer d’un professionnel quand ils en ont besoin et au niveau d’intervention dont ils ont besoin. Le chantier commence souvent par un travail de fond, une sorte de mise à plat qui débouche sur un plan marketing stratégique. Le manager accompagnera l’entreprise sur une étude de marché, interviendra sur la signature de la marque, le logo, les packagings,… . Il travaillera sur les contenus de marque et la communication digitale… . Il pourra même mettre en place une petite équipe marketing en s’appuyant sur les compétences existantes dans l’entreprise… .

En matière d’organisation, les dirigeants apprécient également de pouvoir s’entourer ponctuellement de compétences, qui, avec leurs “yeux neufs”, les aident à faire évoluer leur organisation -transversale et verticale-, à comprendre les besoins essentiels des salariés -levier de leur mobilisation-, à structurer les process de l’entreprise.
Comme le directeur marketing, le manager organisation à temps partagé intervient un à trois jours par semaine, sur une durée de quelques semaines ou mois. Son intervention étant temporaire, il peut aussi quelquefois “porter” les décisions difficiles… .

Managers à temps partagé, une solution souple et accessible pour accélérer le business des entreprises.

L’intérêt de solliciter un contrôleur des coûts

Commençons par une illustration de l’activité d’un Chef de Projet Evénementiel.

Un extrait du très bon livre “Just Whaou !” de Christophe Pascal et Olivier Turco aux éditions Bréal.

…/…
Un événement exige la prise en compte d’une multitude de paramètres, de nature différente, de naviguer avec aisance et volupté dans une palette infime de domaines divers et variés : l’expression orale et écrite, la vente, la communication, la comptabilité et la production, le juridique, la logistique, la régie, la gastronomie et l’œnologie, la restauration et ses services, la décoration, la mode, le design, l’architecture d’intérieur, la mise en scène, la lumière, le son, l’Image, les nouvelles technologies, la direction de comédiens ou d’animateurs, …, et maîtriser de manière innée et précise leurs pratiques et leurs codes, leur terminologie et leurs usages, tout en étant au courant des toutes dernières tendances, des nouveaux lieux à la mode, buzz et autres rumeurs….
…/…
Le tout, et toujours, le pied sur l’accélérateur à 200 km/h dans une descente.
…/…

Dans le contexte actuel d’annonceurs qui n’ont pas toujours les idées précises des messages qu’ils souhaitent dégager, ni sur les cibles auxquelles ils veulent d’adresser.

Alors ?
Alors, entre cahier des charges pas toujours bien cadré (quand il existe), une Direction Générale qui a ses exigences -quelquefois contradictoires-, la pression d’une Direction des Achats pour qui ce sera de toutes façons trop cher et le Contrôle de Gestion qui entend limiter les dépenses, le Chef de Projet événementiel d’un annonceur -souvent jeune et pas toujours expérimenté- va devoir conjuguer des talents et apprendre à ménager les susceptibilités.

Avant d’arriver au bord de l’implosion, il y a une solution. Solliciter une expertise reconnue dans le métier, qui saura conseiller et guider les acteurs vers les prestations au plus pertinent et au juste prix, dans le respect de la qualité attendue, des délais imposés par le planning et d’une durabilité cohérente avec les valeurs de l’entreprise.
Quelques illustrations :
Un effet whaou vu des participants ne nécessite pas nécessairement le formidable concept technologique coûteux défendu par le Directeur de Création ou le Scénographe.
La rémunération des métiers intervenant est normale, mais il est mieux de bien en connaitre les règles et les usages.
Il en va de même pour les matériels loués ou achetés. Entre taux de remise et coefficient de durée, et qui ne sont pas les mêmes dans toutes les activités, on peut vite perdre pied, ou …payer cher une prestation !
Certes, tout se discute. Mais c’est plus facile de se comprendre en parlant la même langue.

Il est donc prudent d’associer une fonction de conseil et contrôle des coûts auprès du Chef de Projet événementiel.
Dès la construction du cahier des charges, il va poser les bonnes questions et s’assurer que les éléments sont complets et pertinents, pour éviter les incompréhensions « justifiants » ensuite des suppléments. Il va aider à cadrer le projet.

Il a des process et des outils d’analyse  pour évaluer les retours agences et prestataires, au bénéfice de l’équipe projet, mais aussi au bénéfice de l’agence et des prestataires (on a déjà vu des oublis involontaires dans un devis).
Il va négocier les propositions, seul ou en concertation avec les métiers internes de l’entreprise (Direction des Achats par exemple). Il a un solide réseau d’agences et prestataires. Par sa pratique et ses référentiels de prix, il connait les coûts et a le réseau pour trouver ce qu’il cherche.
Il intervient dans le suivi de production et s’assure que les prestations vendues sont bien présentes sur le terrain.
Il dresse le bilan et rédige des recommandations (mini audit de fin de projet) qui sont appréciés des fonctions contrôle de gestion.

Et son coût est très largement amorti… .

Les recruteurs prévoient d’avoir de plus en plus recours aux travailleurs indépendants

Extrait www.francetvinfo.fr

Une nouvelle étude montre que le recours aux travailleurs indépendants par les entreprises est en train de gagner du terrain en France.

La “gig économy” est l’économie du travail à la tâche, fourni par des travailleurs indépendants, extérieurs à l’entreprise. Une nouvelle étude montre que ce mode de fonctionnement est en train de gagner du terrain en France.

Pratiquement un professionnel du recrutement sur deux envisage d’augmenter dans les années à venir le nombre de travailleurs indépendants qui fournissent des services à leur entreprise. C’est une étude du cabinet de conseil Kom Ferry qui met cette tendance en évidence. De quels travailleurs indépendants parle-t-on ? Des experts. Les nouvelles technologies ont rendu le monde du travail plus complexe. On a de plus en plus besoin de spécialistes très pointus. Les entreprises, plutôt que de les former en interne, préfèrent de plus en plus s’attacher leurs services le temps d’une mission. Ce sont eux dont le nombre devrait s’accroître dans les prochaines années. C’est ça, la “gig economy”.

Les entreprises y trouvent des avantages.

Le coût d’abord, bien sûr, même si le recours à un travailleur indépendant peut sembler plus coûteux, à l’heure. Une récente étude montrait qu’en France, un consultant facture ≈1 050€ sa journée. Mais les professionnels du recrutement interrogés estiment qu’au final, parce que les experts extérieurs à l’entreprise sont plus performants, ils finissent par permettre de réaliser des économies de fonctionnement.

Autre grand avantage pointé par les recruteurs : les consultants extérieurs sont plus faciles à manager que les troupes en interne. Ils auraient même, pour six recruteurs sur dix, un impact positif sur la culture de l’entreprise. Pourquoi ? Parce qu’ils apportent de l’extérieur de nouvelles façons de faire. Ils travaillent avec des clients divers. Ils peuvent donc inspirer les travailleurs de l’entreprise à laquelle ils louent leurs services. Ils deviennent si précieux qu’il faut tout faire pour les retenir. C’est en train de devenir un souci pour les entreprises fortement consommatrices de consultants extérieurs. Il faut les fidéliser. Les empêcher de partir à la concurrence. D’où l’arrivée, en interne, du chief freelance officer. Il est chargé de recruter, et surtout de chouchouter, les meilleurs consultants. Clairement, pour tous ceux qui ont une expertise pointue, il est en train de devenir plus intéressant de vendre ses compétences au plus offrant plutôt que de rester attaché à la même entreprise.